Holiday Inn'S Image Makeover

En summer ringer. Et navn er givet. En vagt låser døren til et korrugeret metallager i en forstad i Boston, og en stor mand i en gravgrave glider indvendigt. Det føles som en spionfilm, og hvorfor ikke? Fremtiden for en af ​​gæstfrihedsbranchens mest berømte mærker er skjult der, gjort livsstil i hvidt skumbræt.

Mærket er Holiday Inn, som startede i 1952 som et forsøg på at standardisere den amerikanske vejkørsel motel og er vokset til verdens største hotelkæde, med næsten en halv million værelser fordelt på 3,000 ejendomme. Det hemmelige projekt er Social Hub, som vil omdanne lobbyer til kombikofaer, mini-marcher, pubber og video arkader, der er ledet af 21-tallet indehavere, der koordinerer check-ins, blander drikkevarer og servicerer Wii-konsoller. "Alle andre har designet stueetagen til at fokusere på morgenmad, og efter det er det tomrum", siger Craig LaRosa, manden i skyttegryden. "Dette er anderledes."

En rektor i Continuum, designfirmaet, der hjælper med at gennemføre Holiday Inns vision, har LaRosa skabt en gennemløbs lobby, der har til formål at tiltrække gæster dag og nat. Hvis to par ledes ud til middag, møder de for en drink og en forretter. Når de vender tilbage, vil de hænge ud for at se fodbold på den ene side af rummet eller have en natkåbe og spille Scrabble på den anden. Et grab-og-gå-område vil sælge kølet og frosset mad, såsom pesto og grillet-grøntsagssmørbrød eller citron-peber grillet laks. Kroværten presides over en genfortolket room-service model, der involverer gæster hente varme måltider i receptionen (og måske resterende nedenunder at komme ind på sjov). "Vores målgamre er sociale dyr", siger Eric Nicolas, direktør for Global Brand Management for InterContinental Hotels Group, Holiday Inns moderselskab og førende designer for ombygningen. "De vil være en del af det sociale stof, uanset hvor de er." Gå gennem mock-up, jeg kan næsten se dem der: sælgeren fortæller vittigheder i baren, familien spiller en raucous sæt af video tennis.

The Social Hub repræsenterer anden fase af et redesign, der overgår Holiday Inn fra at konkurrere med Best Western og Hampton Inn til at være på samme spillerum som Four Points by Sheraton og boutique mærker. Konceptet blev afsluttet i juni på en ejendom i Duluth, Georgien, der tjener det samme formål for Holiday Inn, New Haven, Connecticut, der bruges til Broadway-producenter. Hvis dette eksperiment er en succes, vil nybygninger - omkring 300 i rørledningen - fungere som Social Center som et centerpiece med eksisterende hoteller for at følge med.

Som med alle store ideer er der involveret risici. Holiday Inn er et af de mest genkendelige firmanavne i landet, og dets kunder mener, at de ved, hvad det står for. De har forbundet det med komfortabel forudsigelighed til en billig pris i mere end 50 år. Nu vil de træde ind i en rumalder lobby og betale nogle $ 20 eller $ 30 en nat mere for privilegiet. Det er et knusende koncept, som McDonalds genopfinde sig selv som et bøfhus. Men ideen om dette ikoniske mærke, der falder i irrelevans, er lige så hårdt, og $ 1-milliarderne, som franchisetagere bruger under makeoverens første fase, gør det klart, at de ikke er villige til at gå forsigtigt om natten.

Navngivet til 1942 Bing Crosby musikalsk, blev Holiday Inn grundlagt i 1952 af Memphis hjembygger Kemmons Wilson som en bulwark mod en skræmmende oplevelse. Hvem vidste, hvad ubehaglighed måske lurer bag den blinkende neon på Dun Rovin eller Dew Drop Inn? På en Holiday Inn var du sikker på hvad du ville få, ned til den rektangulære bar af hvid sæbe.

Sådan konsistens viste sig at være overbevisende for at rejse sælgere, familier på udkig efter værdi og konventionsgæster. Ved 1972 var der 1,405 Holiday Inns, der sportede det karakteristiske grønne tegn, en eller flere i hver stat og i 20-lande, der tegner sig for fire gange så mange værelser som den nærmeste konkurrent. "En katalysator og en afspejling af alderen af ​​masserejser" er hvordan Tid beskrev mærket i en omslagshistorie i juni. Og da vejret er integreret i vores nationale karakter, blev hotellerne et stykke ægte Americana. Alle havde en Holiday Inn historie om en forretningsrejse, en festlig nat i baren, en familie kørsel ud vest eller bag øst.

Men ideen lykkedes også godt. Holiday Inn ændrede branchen. Mellem 1965 og 1970 tilhørte 75 procent af motellerne i Amerika en af ​​tre kæder: Howard Johnson, Ramada Inn og Holiday Inn. Til sidst vendte modstanderen fra frygt for fortrolighed, en tankegangssammenhed, der gjorde, uanset hvor du havde sovet i nat, som om det kunne have været andre steder. For at hjælpe med at overvinde det, tilføjede Holiday Inns konkurrenter jacuzzi og betalings-tv, gratis morgenmad og toiletartikler med mærkevarer. Holiday Inn holdt kurset, fra skilt til sæbe. "Vi ville lægge nyt tæppe om få år, men det handlede om det," siger Tracy Johnson, hotellets generaldirektør i Duluth.

Dette var ikke tabt på IHG, som købte mærket i 1990 og så markedsandele. Da Andy Cosslett ankom som CEO i 2005, blev nogle af de grungiest Holiday Inns afviklet. "Vi havde brug for at forbedre kvaliteten og gøre det mere relevant," siger han. Og fordi han var kommet fra pakkeindustrien, kørte han Cadbury Schweppes i flere kontinenter - Cosslett (som for nylig var pensioneret) forstod, at design kunne være både middel til forandring og også et symbol på det.

Sådan indsigt udgjorde et paradigmeskifte på Holiday Inn, hvor designere tidligere havde besat sig med at omordne fjernsyn og katalogisere møbler. "Jeg ville sidde der underskrive papirer hele dagen," siger Nicolas. Med sit Beatles-længde hår og et jakkesjakke slidt over en sort zip-up jumper, ser Nicolas anderledes ud end alle andre på IHGs Atlanta kontorer. En tidligere skiinstruktør fra Grenoble, Frankrig, flyttede han til USA med $ 1,000 i 1989, genopfandt sig på designskolen og landede derefter på Holiday Inn, hvor endog den mindste skift i sofa-stof skulle valideres af en tidevandsbølge af markedsundersøgelse. Men det er ikke sådan, hvordan innovation sker. "Det er en rodet forretning," siger Nicolas. "Det er ikke sort-hvid, ligesom markedsundersøgelser. Nogle gange må man acceptere fiasko i stræben efter succes. "

Efter seks år på jobbet fandt Nicolas sig selv et mandat til faktisk at designe. Han absorberede bunkerne af data, som IHG gav ham, og brugte det som Picasso brugte tyrens hoved: mindre som en udskrift end et udgangspunkt for inspiration. Den første revision af lobbyen, der blev lanceret i 2008, indeholdt en baggrundsbelyst mur, firkantede lamper og en lav afrundet reception, der var "faktisk et møbel", som Nicolas beskriver det. I værelserne fik brusere buede stænger og gardiner med gennemskinnelige toppe, så lys kunne komme ind. Ejerspecifikke prints prydede væggene. På hvert hotel var en Guest Experience Champion bemyndiget til at tale med forbrugernes stemme.

At hylde det hele, et nyt tegn, der bærer en klump H der kunne forveksles med logoet for et lille kollegiums fodboldhold - blev tildelt hvert hotel, når processen var færdig. "Det var godkendelsesmærket", siger Chris Bruch, der driver tre Holiday Inns i området Washington, DC. "Hvis Holiday Inn 20 miles væk havde det nye tegn, og du gjorde det ikke, ville du køre ved det og sige:" Åh, Gud, de har det. Hvad skal jeg gøre for at få en? '"

De fleste Holiday Inns er ejet af franchisetagere, så for at sikre deres buy-in blev der udstedt et ultimatum: investere den nødvendige $ 250,000 eller miste retten til at kalde dig en Holiday Inn. Fra 2005 til 2010 blev mere end 1,100 egenskaber afbrudt. Det betyder, at hvis du opholdt sig i en Holiday Inn før 2005, er der en en-i-fire chance for, at det ikke er en Holiday Inn længere.

Sidde ned til morgenmad tidligere i år på et hotel, der havde gennemgået den første fase af renoveringer, var jeg overrasket over at finde et fjernsyn indlejret i hver bankettens væg. Jeg spiste en frisk ægget og blåbær pandekager, mens man så Scarborough og Brzezinski afbryde hinanden på MSNBCs Morgen Joe. Lobbyen var fyldt med flere frakker og bånd, end jeg nogensinde havde mindet om at se på en Holiday Inn før.

Men succes vil kun komme, når gæster, i stedet for blot at indrømme at de opholder sig på en Holiday Inn, prale af det. Det er tanken bag Social Hub, som vil skabe et hotel som grundlægger Kemmons Wilson ville aldrig have forestillet sig. Denne transformation vil blive styrket af det faktum, at udgifterne klogt er nu i mode blandt ledere. Og den samme retro vibe, der har de unge og velhavende quaffing Eisenhower-æra-cocktails og ser på Mad Men og Dick Van Dyke Show reruns lokker en ny generation til at opdage mærket. Kan gamle, pålidelige Holiday Inn faktisk være på randen for at blive trendy?

For nylig stoppede en investor i et hotel i nærheden af ​​Denver og genkendte ikke, hvad han så. "Han sagde:" Wow, hvis jeg ikke havde set logoet udenfor, ville jeg have svoret dette var et Marriott, "siger Adam Dexter, hotellets GM. "Og det er perfekt. Det er præcis, hvor vi vil være. "

Bruce Schoenfeld er redaktøren for vin og spiritus på Rejse + Fritid.